陳頌紅網誌│你願意付出多少？

在往下看這篇文章之前，跟你玩一個小遊戲：請你想像一下，有一家知名航空公司，推出超高科技的「瞬間時空轉移」服務，你只要踏進一扇門，就可以立刻從香港去到洛杉磯（或世上任何一個你嚮往的遠方國土），時間不用兩秒就到。你不用再經歷十幾小時長途機之苦，不用再擔心氣流或者九一一，是不是很美妙？好吧！以目前香港飛洛杉磯的經濟客位機票是一萬二千元為例，你願意支付多少錢，去買這一張極方便快捷的「時空轉移門票」？

心目中有一個價錢了？

現在，你又猜一猜，你家人、朋友、同事，會願意花多少錢去買這一張「門票」？如果可以的話，問一問他們，看看他們心目中的價錢，跟你認為他們願意付的，相差多大。我問過伴侶。他認為我願意支付五萬元去買這張票，實際上我願支付三萬。我以為他會付七萬元去買這張票，結果他只豎起兩隻手指──兩萬。

根據去年十月《消費者研究期刊》，耶魯大學市場學系的教授Shane Frederick指出，不管購買一種產品抑或一項服務，我們自己願意付的，通常比我們認為別人願意付的少，而我們亦通常高估了別人願意支付的價錢。Frederick在一項實驗中，問過三百零八名大學生，他們願意支付多少錢，去一趟月球之旅、買一粒永不感冒藥丸、神奇增高兩吋丸，以及可以少睡一半時間而不覺累的精神奕奕藥。結果，以月球之旅為例，受試者自己願意付二千四百一十美元，但卻認為別人會支付一萬零九百一十二美元。神奇增高丸，受試者願付一百九十一美元，卻猜其他人會付八百九十五美元。永不感冒丸的差額亦接近一倍。即使是一些日常用品，例如CD、拼圖、三文魚、小熊玩偶等，受試者認為別人願意支付的，都比自己肯支付的，平均高出百分之四十三。

Frederick解釋，我們慣於生活在消費型社會中，不難遇到豪花之人。例如Starbucks賣幾十元一杯咖啡，依然顧客不絕，所以我們錯覺認為大多數人都比我們更捨得花錢。

（原圖取自：《最愛女人購物狂》電影劇照）