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王陸 -關公拆局

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資深傳媒人。在財經公關界與陳南祿同行,與陳永陸同校,三人同期出道,公認「三六齊名」。擅長拆局,每周一局,只此一家。

捐血廣告啟示錄|王陸|關公拆局

2017-5-10 09:00
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紅十字會可能是公關經驗及國際聲譽最隆的社會服務機構,但最近在網上推出的一個廣告卻「老貓燒鬚」,除了很快便要出來公開道歉,網民「追殺」的聲音仍然不絕。

紅十字會有過無數捐血廣告,膾炙人口的為數不少,除了歌影視紅星樂於免費主演,名句如「石頭鑽不出血來」更是經典,這次鬧出公關危機,主要原因是對網絡社交媒體敏感度不足,出事進退失據,風波無法平息,若不是紅十字會的根基深厚,負責處理這次廣告事件的員工隨時可能需要問責辭職。

由於近日血庫存量急跌至只有四天水平(或與四月假期太多捐血人士减少有關),紅十字會因而特別推了一個「將心比己」的網上宣傳,呼龥或警示市民若身邊有親友四天後需輸血,我們仍否可以置身事外,認為血液不足與己無關?!這種「先聲奪人」「刺激思考」「喚醒良知」的標題和手法,過去不少社會服務及公益團體經常使用,所以誰也意想不到,這次竟會引來非議,認為紅十字會「開聲求人」之際,卻無端「咒人近親」!

其實廣告一出,熱心市民已立即反應,包括立法會議員在內,但因周末前往捐血站人數太多,遂引來更多網上批評(例如捐血站為何不加班!)

公益廣告常用這類「靠嚇」手法(Scare tactics),皆因出師有名,公眾若不予以支持,社會可能會承擔極大代價。加上「靠嚇」手法的戲劇趣味及矚目程度,令人有更大的想像發揮空間,所以廣告創作大員多樂於採用,甚至免費為客廣構思也在所不計。可惜近年社交媒體大行其道,網上留言無從預計或控制,一旦「起哄」即有機會成為公關災難,所以不少廣告人已加倍小心。這次捐血宣傳栽的一個公關大跟斗,不單足令紅十字會引以為戒,對廣告公關創意的影響亦會十分深遠,因為創作人樂用的「靠嚇」手法,可能從此為歷史陳跡。

幸好紅十字會仍有不少公關形象本錢,即使不少網民刻意挑剔,公眾仍未定性為公關災難,逼令負責人認罪下台,且亦有不少人願意為之解釋說項(包括本文在內),但由此衍生的質疑(包括所得捐款與捐血是否更禆益內地人士新移民及私家醫院),若不獲正式解釋及解決,紅十字會的公信力亦會直線下降,絕對不能掉以輕心。

平情而論,紅十字會若在網上與批評者糾纏不休,可能遭別有用心者以語言暴力繼續「欺凌」,因為某些網民的態度和手段的確不可理喻。紅十字會選擇盡快公開道歉,然後再由高永文局長一錘定音,聲稱天天都需要市民捐血,不再立即拆解其他公關炸彈,理應是高明之著,但願這次風波很快便能平息,批評者得些好意即回手,因為紅十字會對香港的貢獻及影響的確無人能及,斷不能以一次的廣告公關得失定其生死。須知內地紅十字會的聲譽已一落千丈,如果香港終有一日與之看齊,又可會是香港人樂見及香港之福!?

(圖片來源:蘋果日報)

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分類:|發表於2017年5月10日 上午9:00

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