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夏瑋騏網誌│聖誕節居然會關打仗事?

2014-11-29 11:32
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隨著英國踏入聖誕節銷售旺季,不少零售業巨頭近日紛紛推陳出新,希望藉此檔期獲得可觀收益。某些較為有名的百年老店,往往喜歡大賣電視廣告,營造佳節氣氛,伺機催谷購買意欲。可惜馬莎百貨公司(Marks & Spencer)的電視廣告,今年仍以老掉了牙的「聖誕節仙子」為題,配以金曲《帶我飛向月球》(Fly Me to the Moon),賣相可謂非常陳腔濫調。

不過,此時連鎖超級市場聖伯利(Sainsbury’s)卻一反傳統,趁著第一次世界大戰百年紀念的契機,拍下一部講述戰場實況的聖誕節廣告,不僅意念新穎,而且也贏盡觀眾的喝采聲,被譽為是英國近年難得一見的「深度」推銷。值得留意的是,廣告場景毫無聖誕節氣氛,不外是幾座設於野外的軍用塹壕,從中更談不上有任何對白,無不盡情展露戰爭的肅穆與殘酷。

據悉這部廣告,由聖伯利與慈善團體英國皇家退伍軍人(The Royal British Legion)聯合製作,目的是為紀念大家逾廿年的合作關係之餘,亦可追憶當年為國捐軀的英魂。在片段中,是一幕幕協約國與同盟國的對壘;但在平安夜那一晚,雙方停戰,漆黑的天空開始下起雪來。於是在兩邊塹壕, 軍旅各人不期然唱起頌歌,有英語的,也有德語的,尤其令人思念家鄉。

就在這個時刻,有位名叫詹姆(Jim)的英國士兵,忽然走出塹壕,舉高雙手,並向德軍釋出善意,惹來一陣起哄。同時在對家當中,也有個名叫奧圖(Otto)的士兵,呼籲同僚不要輕舉妄動,還鼓起勇氣趨前迎接。一輪寒喧之後,他們互相交換隨身食物作為見面禮:詹姆收到一塊餅乾、奧圖收到一排朱古力。如是彼此本來緊張的氣氛,最後更洛化成一場足球比賽。

事實上,第一次世界大戰前後持續數年,死傷人數超過四千萬。炮火固然無情,然而根據記載,那時確實有過非正式的「聖誕節休戰」(Christmas Truce)。因此,將這段被遺忘的歷史重新包裝,搬到螢幕,可謂用煽情來溫故知新。當然,社會上總有矯枉過正的聲音,認為這部廣告沒有分寸,例如《衞報》就有署文聲稱,聖伯利是發死人財、是對先人不敬,云云。

姑勿論聖伯利是否騎劫史實,其實早就可以肯定,廣告「商業淡化」的方向是正確的,因為「生於憂患,死於安樂」,只有身處塞外,方知節日的真正意義。如此這般,便在廣告終結時的一句「聖誕節的意義在於分享」(Christmas is for sharing)反映出來。反觀馬莎,一貫特寫炫耀式消費(conspicuous consumption)的物質享受,非要將聖誕節淪為另一個情人節不可。

美國作家海明威(Ernest Hemingway)在戰事末期曾經待在巴黎及米蘭等地服役,記得他後來亦都說過:「除非你流落異鄉,否則你不會明白聖誕節的真諦。」(You do not know what Christmas is until you lose it in some foreign land.)凡此種種,不外就是廣告帶出的訊息。以往講到英國最佳的聖誕節廣告,很少會提及聖伯利的名字;可是「經此一役」,則極有機會穩操勝券。

聖伯利聖誕節廣告(2014):

馬莎聖誕節廣告(2014):

(網絡圖片)

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分類:|發表於2014年11月29日 上午11:32

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